E-commerce ed omnicanalità in Italia

Negli ultimi anni, con l’esplosione dell’eCommerce su Web e su Mobile, i consumatori italiani si sono abituati a spostarsi da un canale all’altro durante il processo d’acquisto, aspettandosi un’esperienza continua e integrata. Un comportamento che – ne abbiamo parlato tante volte – richiede strategie “omnicanale” da parte di produttori e retailer dei settori consumer, in particolare per la Logistica.
Come stanno rispondendo i vari settori in Italia? L’Osservatorio Contract Logistics del Politecnico di Milano nella sua più recente edizione ne ha studiati tre: produttori alimentari, GDO, e retailer no food.

ALIMENTARE.
Dal 2012 a oggi la percentuale di produttori alimentari che fanno eCommerce B2c è salita dal 6% al 41%, con punte oltre il 60% in alcuni comparti (caffè, pasta e riso, caramelle e cioccolato). L’eCommerce è considerato uno strumento per rafforzare il brand e integrare la gamma di prodotti offerti, oltre che, naturalmente, per incrementare le vendite del canale tradizionale. Per i produttori alimentari il delivery service è importante, ma non è un fattore chiave di differenziazione: l’obiettivo è minimizzare i costi di distribuzione, garantendo un buon servizio al cliente. Di conseguenza, le aziende propongono la consegna a domicilio presidiata, in 2 o più giorni. La finestra di consegna non è definita al momento dell’ordine e non sono previste differenziazioni di prezzo.

GDO.
In risposta all’ingresso di nuovi competitor, la percentuale di aziende della GDO che hanno attivato o stanno attivando il canale eCommerce B2C dal 2012 a oggi è salita da 6% al 43%.
Per la modalità di consegna, le aziende della GDO offrono – in alternativa alla consegna a domicilio presidiata – il servizio Click&Collect, con raccolta dei prodotti in negozio o presso stazioni drive-through in prossimità del punto vendita. I clienti si aspettano un processo d’acquisto molto rapido: le aziende offrono consegna in 24 ore (a differenza del settore alimentare), in una finestra che varia tra 2 e 4 ore in funzione del compromesso tra livello di servizio e costo. Anche in questo caso non emerge una differenziazione del prezzo al variare della finestra di consegna scelta. Nella prospettiva di integrare i canali di vendita, le aziende GDO sfruttano i punti vendita per l’allestimento degli ordini eCommerce B2c.

RETAIL NO-FOOD
Dopo i primi tentativi di alcuni big player, negli ultimi 5 anni la percentuale di retailer no food che hanno attivato un’iniziativa di eCommerce B2c è salita fortemente, dal 22% al 71%, con volumi di vendita in crescita continua. I clienti possono scegliere tra “attended home delivery” e in-store Click&Collect, con lead time di consegna di 2 o più giorni. La finestra di consegna è concordata solitamente al ricevimento dell’ordine, perché spesso è richiesta anche l’installazione del prodotto, e la frequenza degli ordini non è alta. Il prezzo, anche qui, non cambia in funzione della finestra di consegna selezionata.

 

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